Os Beatles, explicados pelo marketing

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Musicalmente é lugar comum que os Beatles são um fenômeno. Foi deles que nasceu a maioria das técnicas de composição e gravação que até hoje são standard de toda uma indústria musical que transcende o rock e abriga toda a música popular.

Detratores da banda (que existem sim) tendem a respeitar a banda, mas envenenam um pouco a avaliação colocando-a como um produto de marketing. Primeiro que o fato de um artista saber fazer marketing é questionável como ofensa, visto que música é profissão. Segundo, que o marketing da banda é tão incorporado ao que eles são e tão alinhado com sua visão artística que é impossível não considerá-lo como parte do que a banda é.

O que explica que uma banda que encerrou suas atividades há mais de 30 anos mover pessoas para comprar CDs remasterizados, videogames e todo tipo de produtos? A resposta óbvia é creditar isso à qualidade excepcional da música, mas esta só continua sendo escutada por gerações após gerações devido ao buzz, o word of mouth criado pela banda, que deu às músicas um ar mais “eterno” ainda.

A banda começou na Alemanha, se alinhando com o que fazia sucesso na época e no local: jaquetas de couro e atitude Marlon Brando em O Selvagem da Motocicleta. A banda conseguiu certo destaque, mas não o suficiente. Quem mexe hoje com marketing que não conhece o mantra “marketing convencional lhe dá resultados convencionais, marketing extraordinário lhe dá resultados extraordinários”?

E o gênio da vez foi Brian Epstein. Se George Martin foi o quinto Beatle por sua onipresença no estúdio, Epstein foi o quinto Beatle por trás da construção e imortalização da marca Beatles. Martin sem Epstein não seria uma contribuição tão valiosa, e vice-versa.

E é assim com o bom marketing: tem que ter um bom produto ou serviço por trás. Uma divulgação intensa e um público ansioso por consumir o que é seu não servem de nada se não há uma entrega igualmente satisfatória.

Porque os Beatles geram conversa até hoje? Vendo sob a ótica do Buzzmarketing, termo extremamente bem detalhado por Mark Hughes para o livro de mesmo nome, existem seis “botões” que devem ser apertados no público para gerar a resposta desejada: fazer as pessoas falarem de você ou de seu produto:

  1. Botão do tabu: os Beatles fumaram maconha no Palácio de Buckingham? Os Beatles disseram que são maiores que Jesus? Só aí já são dois megatabus (drogas e religião) que impulsionaram o mito. Isso sem contar sexo e outros assuntos amplamente divulgados.
  2. Botão do fora do comum: quer algo mais fora dos padrões da época que tocar no telhado de uma gravadora?
  3. Botão do repulsivo: as manchetes de tablóides, com traições, brigas, prisões serviram para – ao invés de causar uma reação negativa dos fãs – impulsionar o mito. Como acontece com muitas celebridades no dia de hoje.

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    A capa da coletânea "Yesterday and Today" com as bonecas mutiladas causou controvérsia e repulsa em todo o mundo. Ainda assim alimentou o mito da banda.

  4. Botão do humor: Os primeiros filmes dos Beatles serviram como um canal para divulgar o bom humor e a irreverência da banda como uma marca, aumentando a empatia com o público. A cena da coletiva em “A Hard Day’s Night” é a representação de como uma coletiva da banda realmente era, e o todo o filme “Help” foi construído como uma uma aventura típica de Sessão da Tarde, com todos os elemntos de uma comédia tradicional.
  5. Botão do notável: Os Beatles criavam atenção para todos seus assuntos: viagens espirituais para a Índia, moda, boutiques, empreendimentos. Nenhum destes é relacionado à música, mas capitalizou com a fama da banda.
  6. Botão do segredo: O maior segredo de todos é a famosa “morte” de Paul McCartney, um acontecimento cultural que sobrevive até hoje, talvez a maior ação de marketing viral da época e uma das maiores de todos os tempos (mesmo que a banda negue participação na criação e gestão desse boato)paul is dead? The walrus was paul?

E alguns destes exmplos acima mostram claramente a vocação guerrilheira do marketing da banda: a ação da banda Fresno nos postos ALE não tem uma inspiração no Fab Four tocando no topo dos estúdios da Abbey Road? Pegar o convencional e colcoar em um ambiente não convencional, para capitalizar com o buzz gerado?

Isso sem contar ações igualmente ousadas mesmo hoje: a banda gravou em pelicula as sessões de composição do disco “Let It Be”, gerando o filme de mesmo nome e sem editar nenhum dos desentendimentos, explosões, presença da Yoko como um vulto ao lado do John Lennon e tudo que se tem direito. Ou seja, um reality show criado antes do conceito existir.

Isso sem contar a maior contribuição dos Beatles para o marketing musical: impossibilitados de comparecer a todos os programas de TV para fazer o esquema “playback com meninas gritando”, a banda começou a fazer vídeos com performances do single da vez. O videoclip musical é mais uma prova do pioneirismo da banda.

Abaixo, a primeira aparição de videoclips musicais na TV, com “Paperback Writer” e “Rain”, no Ed Sullivan Show:

Em resumo (porque o assunto pode tomar centenas de linhas), algumas das maiores lições de marketing dos Beatles incluem:

  1. O impulso da inovação: não é porque você é um dos líderes de seu mercado que você não pode inovar. Aliás, inovar garante que você seja O líder de seu mercado.
  2. Descentralização: nem sempre a inovação vem da sua atividade principal. No caso dos Beatles, ser inovador na música lhe garantiria um lugar no topo das bandas de rock, mas o engajamento com tudo que cerca a música, incluindo toda a máquina promocional e os stakeholders envolvidos os transformou em mitos.
  3. Empowerment: tudo que você faz deve ter como objetivo fazer com que as pessoas falem de você, não somente ouçam. Para uma banda ou para uma empresa, às vezes é suficiente ter um anúncio na TV ou o display na loja e esperar a resposta. No caso dos Beatles, que sempre buscaram várias formas e se comunicar com seu público, o resultado veio na forma de fãs engajados.
  4. Capital social: como conseqüência do item anterior, o bom marketing sempre ofereçe algo que as pessoas possam usar como moeda para capitalizar. Na época, quem bolasse uma nova teoria sobre a morte de Paul ganhava forte capital social com a fama da banda. Isso serve para atrair tanto mídia quanto para criar fãs mais dedicados, e coloca no jogo até mesmo pessoas que não gostam tanto da banda. O resultado? Todos os envolvidos com o boato da morte do Paul McCartney são lembrados até hoje.
  5. Timing: é pensamento comum que aquele que chega primeiro em um mercado ou em uma determinada ação tem a vantagem competitiva.Porém, chegar por último, com a capacidade de criar espectativa, também é uma arte. O timing de quando você implementa suas ações é fundamental, como é com as músicas dos Beatles na ITunes Store. Se todo o catálogo da banda estivesse disponível desde o dia 1, teria tamanho impacto quanto gerar uma expectativa na cabeça de fãs, em paralelo aguardando o momento da consolidação da tecnologia e da marca iPod para entrar com tudo? Sucesso é fazer a coisa certa na hora certa, e a hora certa pode ser antes ou depois de todos.
  6. Durabilidade: uma marca não é construída para viver um dia após o outro. Ela é construída para ser eterna. E isso é um fator que muitos executivos negligenciam. É muito fácil ser tragado pelos assuntos imediatos e perder o senso, a visão de futuro. No caso dos Beatles, a organização da marca com uma empresa própria que a administrasse (Apple Corps). Essa visão de futuro, essa estruturação permitiu que mesmo décadas após o fim da banda, todo movimento no sentido de uso da marca seja calculado e ponderado, o que impede a deterioração do nome e a garantia de vida eterna.

Enfim, existe muitos outros motivos que colocam os Beatles como o case mais bem sucedido de marketing da história da música. Não há porque condenar o uso exagerado de marketing da banda, visto que tudo que eles faziam era plenamente integrado com o que eles eram, e a entrega sempre foi à altura do buzz.

Logo, a maior lição do marketing dos Beatles é: não tenha restrições em se promover, apenas pergunte-se se o que você vai fazer representa quem você é e o que isto vai trazer para sua marca daqui a 10, 20 anos. É isso que faz molques de 15, 20 anos jogarem horas a fio o Rock Band de uma banda que já não existia há muitos anos antes destes nascerem para chegar a este final brilhante:

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Ainda sobre o The Beatles: Rock Band, vale ler os posts do Carlos Merigo no Brainstorm #9 sobre o assunto, especialmente sobre a arte do jogo.

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