Marketing, a arte da (boa?) fraude

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Essa tirinha do Dilbert me acompanha há anos, desde a primeira vez que a vi na internet. Sempre achei uma bela maneira de enxergar o marketing. Apesar da impressão que o Scott Adams quis passar não bater com a minha, sempre achei que o bom marketing possui a arte da fraude em seu DNA.

Obviamente, não existem boas definições para a palavra “fraude” no dicionário (e eu procurei muito), mas a origem da palavra não se relaciona necessariamente a “crime”, como nos habituamos a usar a expressão, mas sim a “truque”, “enganação”. Ainda não é uma expressão bonita, mas tira a conotação de ilegalidade e serve para minha teoria.

Marketing tem um quê de fraude sim. Uma campanha nunca conta 100% da verdade, omite defeitos e amplifica as qualidades. É desonesto? Não, até porque o marketing estimula um comportamento, atiça uma curiosidade; não é um contrato de compra e venda. É um impulso para que cada um julgue se o produto/serviço vale a aquisição.

Dentro desse conceito, sempre considerei que boas campanhas de marketing são as que melhor utilizam da enganação como conceito. Não a enganção no discurso em si, mas a subversão da forma. Apesar de ter um pé no convencional (anúncios, flyers, etc.), níveis mais altos de acerto envolvem ignorar as convenções da atividade e ousar, enganar a realidade.

O bom marketing é aquele que frauda a realidade de tal maneira que te faz pensar se um vídeo gravado na Apple Store é real ou patrocinado. E quem se importa hoje em dia? (vídeo via Cris Dias )

Outro problema do marketing tradicional sempre foi o custo da tentativa. Por ser restrito a ferramentas de alto investimento, havia o dilema de não arriscar para não queimar dinheiro. O custo de se tentar é alto demais para estimular a ousadia, e o melhor que se poderia fazer em termos de prever o sucesso ou medí-lo eram as pesquisas, focus groups e afins, que também geram custos altos.

Porém, com a introdução da internet e de seus “produtos” no jogo do marketing, é possível testar idéias, ampliar raios de ação e – por que não – explorar o limite do correto, estabelecer um padrão de ética no marketing. Sem contar que o custo das ações cai consideravelmente, estimulando a experimentação e facilitando o green light para idéias mais ousadas.

Não ao acaso, o marketing de guerrilha floresceu com a internet, que gerou múltiplos canais de comunicação de baixo (ou nenhum) custo, ao mesmo tempo que permitiu amplo campo para ver o limite do tolerável.

Essa é a grande arte de fraude no marketing: ignorar os limites estabelecidos por condições estranguladoras de orçamento, canais e conduta, e descobrir os limites de cada um. À medida que o marketing move-se da estrutura antiga para a nova, temos um novo leque de possibilidades, que parece que ainda vai demorar muito para se esgotar, e uma acessibilidade maior a mais clientes e fornecedores de serviço, o que aumentará a produção e consequentemente a qualidade dos outputs.

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