Como The Dark Knight mudou a forma de promover (e ver) cinema

(Leia antes “The Dark Knight – tentando falar o que não foi falado…“)

Talvez o feito mais notável de “The Dark Knight” tenha sido o de criar uma legião de adoradores do filme mesmo antes do primeiro trailer pipocar nas TVs, cinemas e sites da vida. Uma série de ações bem colocadas e sem dar chance de respirar, combinadas com um empurrão do acaso, fizeram do filme um sucesso sem mal precisar dos canais tradicionais.

Sim, o Coringa somos nozes!

Sim, o Coringa somos nozes!

Pasmem: a campanha pelo filme começou há um ano atrás. Em maio de 2007, timidamente, como muita campanha de filme hoje em dia, com um site teaser. O lado comum da campanha terminou aí. A partir deste momento, a Warner Bros. iniciou uma série de ações que combinavam online, offline e até mesmo guerrilha, algo que já estava em ensaio pelos grandes estúdios, mas nunca executado nesta magnitude, incluindo esforços regionais no Brasil e outros países.

Para muitos, o filme já estava sacramentado como o maior filme de HQ de todos os tempos. Independente da afirmação ter mérito ou não, a campanha contribuiu e muito para isso. Um dos fatores mais marcantes foi que está foi a primeira vez em que vi a introdução dramática de personagens por meio do marketing do filme, e não do filme.

Quando assisti o filme, já tinha em mente o que esperar de cada um dos personanges, e – coincidência ou não – o filme não perdeu muito tempo explicando passados de nenhum deles. Quem estava minimamente ligado no que acontecia antes do lançamento do filme (no mínimo metade do público) já tinha conhecido e abraçado esses personagens.

E não se pode negar que a campanha para o filme recebeu um impulso involuntário, triste, mas catalisador: a morte do ator Heath Ledger após o término das filmagens jogou gasolina na fogueira que a campanha estava montando. Colocando graficamente, com ajuda do Google Trends, temos:

Buscas e notícias sobre "The Dark Knight" nos últimos 12 meses.

O ponto B no gráfico se refere à morte do ator, a partir do dia 23 de janeiro. mesmo não sendo uma grande melhora no volume, este cresceu a partir desta data. Foi o maior pico desde o lançamento da campanha e antes do lançamento do filme. O blog da Hitwise (empresa global de inteligência de mercado) possui uma análise semelhante, focada nos EUA. Não que alguém quisesse essa sorte (e tenho dúvidas se deveria usar a palavra “sorte”), mas isso só adicionou ao clima que o filme criou por meio das campanhas.

Vai ser difícil fazer algo à altura desta campanha, mas algo que não falta aos estúdios é recurso para fazer. A Warner estabeleceu um novo padrão, e o mínimo que se espera para a promoção de um filme aumentou consideravelmente. lembra de “O campo dos Sonhos”? “Se você construir, eles virão”?

Sim, o fã de cinema quer mais que 120 minutos no escurinho, quer viver a obra, surfar na espectativa, participar do momento, mesmo que não seja um “die hard fan” da obra, mesmo que aprecie o esforço de forma casual, à distância.

Para saber mais sobre detalhes, o Carlos Merigo no Brainstorm #9, possui uma série de artigos excelentes sobre a campanha, inclusive sobre o ARG (não vou dizer o que é só para você ir lá no blog dele e conferir) que envolveu o mercado brasileiro também. Este link te leva para todas as postagens relacionadas.

Se quiser se aprofundar na matéria, visite o ainda ativo whysoserious.com, principal site da campanha.

A foto que ilustra essa reportagem é de uma das etapas do ARG do filme, e foi publicada originalmente no NanquimHQ.

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